5日目 価格付けの心得

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これから起業し、商品やサービスを販売していくためには、自分や顧客に対し「適正な価格」を付ける必要があります。

これは、BtoCでもBtoBでも同じこと。最初から奇をてらった価格をつけたところで、採算が取れなくなったり、逆に顧客から見向きもされなくなる可能性もあります。

商材がどれほどすばらしいモノでも、価格の付け方によっては、今後の売り上げ、ひいては事業の存続にも大きな影響を与えます。今回は、「価格付けの心得」を学んで生きたいと思います。

いっちー先生
「安かろう悪かろう」なのか、最初から高級志向で勝負するのか。まずは「価格付け」の基本を学びましょう。

 

「価格」とは何を表すのか?

 

一言で「価格」といっても、初めて起業する方にとっては、どこまでの範囲を示しているのかが、分かりにくいかもしれません。

「価格」とは一般的に、販売しようとしている商品やサービスに対する「価値」を示します。顧客からすれば、商品やサービスの品質を判断するための、一つのモノサシともなるものです。つまり、同じ用途の商品が2種類並んだとき、その商品の用途や品質に対して「これくらいは負担しても良い」と考える数字があり、それよりも高ければ「高い、無駄」となり、売れません。逆に顧客の頭の中に浮かんだ数値よりも安ければ「安い、得をした」となり、その商品はヒット商品となるでしょう。これは、サービスでも同じことです。

それならばいっそ、最初から低価格にしておけば良いのでは?と考えるかもしれません。しかし、「数を多く販売する」という一つの目的のために、むやみに価格を低く設定するのはナンセンスです。結果的に、「いくら売っても利益にならない」「売れば売るほど赤字になる」という状況に陥り、事業の存続すら難しくなります。

つまり、商品やサービスを「売れる状態」にするまでにかかるコスト(原価)と、営業や事業の存続に必要なコスト(経費)を勘案し、これ以上下げると損をする価格と、顧客が購入する価格の上限との範囲で、決めていきます。

 

安ければ良いわけではない、適正な価格を知る

 

もちろん、いきなり暴利をむさぼるような、高額な価格を設定することは論外で、「全く売れない」「在庫の山」と現実が待っています。しかし、起業にいたるまでにかかったコストも、少しずつ回収できるような価格設定が、一番望ましいといえます。

ここで、忘れてはならないのが「自分の価格設定は、競合他社の価格設定に影響を与える」という点です。似たような商品やサービスを扱っている場合、どうしても「競合よりも価格を下げる」ことを考えがちです。しかし、闇雲に価格を下げていくと、乱売競争を招いてしまいます。相手を出し抜くために価格を下げても、それと同時に品質も下がってしまうようでは、その市場自体の活気がなくなってしまいます。競合他社だけではなく、自事業の存在価値が無くなってしまうという、悪循環に入り込んでしまいます。

これらのことを総合的に考えると、「価格付け」がいかに重要な課題となるのかが、お分かり頂けるでしょう。

 

商品価値は、顧客が決める?

 

さて、同じ分野の商品やサービスを複数扱う場合、必ずしもすべて同じ価格にする必要はありません。元となるのは製造価格(仕入原価)ではありますが、それらに対するニーズを持つであろう、顧客層の背景等を考慮し、「この価格なら売れる」というのを、はじき出すことができます。

もちろん、商品やサービスによって、製造価格(仕入価格)は違いますが、購入にいたるであろう顧客層が考える「適正価格」を、極力正確に見積もることも必要です。下の図を見てください。

これは、「帽子の販売」を例にしています。

例えば、顧客層A(子ども)にニーズが高いであろう、流行のキャラクターが付いた帽子であれば、安めに価格設定をしていても、実際に売れる数は多くなると予測できるため、ある程度の利益を見込むことができます。

一方、顧客層D(西部劇マニア)の場合は、比較的高額に設定しても売れそうですが、そもそもその商品を「買いたい」と考える顧客が少ない、ニッチな種類の帽子なので、実際に売れる数は少なくなる、と予測されます。つまり、あまり大きな利益にはつながらない可能性がありますね。さらに、ニッチな種類の帽子であれば、製造価格(仕入価格)も高めになりますので、「高くても買う」という顧客を見つけ出す必要が出てきます。これが、市場を調査する、ということです。

また、商品やサービスの価格は、一度決めたら変更しない、ということもありません。例えば上の例でいうなら、顧客層A(子ども)向けの商品は、ある程度の期間が過ぎると、流行が変わってしまい、同じ価格では売れなくなる可能性があります。在庫をたくさん抱えることになりますので、引き際を見極めるというのも、大事な事業戦略です。

さらに、起業したばかりのときに、すべての価格を高めに設定するのであれば、自事業の知名度が上がるまで(ブランディングが成功するまで)は、やはり大きな売り上げを見込むことは難しいでしょう。

これらのことを総合的に考えると、商品やサービスのライフサイクルを考慮していく必要があります。

 

商品のライフサイクルと、価格の決定

 

実際に価格付けを行うときは、その商品やサービスのライフサイクルを考える必要があります。一般的には、新開発商品や新サービスであっても、導入期・成長期・成熟期・衰退期というライフサイクルをたどるとわれています。

実際には、成熟期が長い商品は「ロングセラー」と呼ばれますが、似たような商品の販売を始める競合他社は、必ずといってよいほど出てきますので、やがてかつての新商品は、衰退期を迎えることになります。また、いくら「新商品です!」といったところで、それが顧客にニーズに合っていなければ、導入期から成長期へ移行することもままならず、なかなか事業として成長できないケースもあります。

これらのライフサイクルを考慮しながら、自事業で扱う商品やサービスへの価格付けは行っていく必要がありますし、業界全体を見渡しながら、適宜、価格の見直しをしていく必要があります。

 

まとめ

 

もちろん、これまでには無かった産業や、全く新しいサービスの場合、市場のニーズや顧客が考える価格、さらには自事業で扱う商品やサービスへの付加価値を考慮して、最初から高い価格を設定することもあります。この場合は、その商品やサービスを手にすることで、顧客にとってどれだけのメリットがあるのかを熟考し、他には無い付加価値をつけておく必要があります。逆に、最初からやや高めに設定すると、顧客に対して「何か付加価値があるのかもしれない」という印象を与えることもあります。これらが、事業における「差別化」や、セルフブランディングという考え方につながっていくのです。

 

いっちー先生
ほんの一瞬の閃きで価格を設定することには、大きなリスクがあります。事業で扱う商品やサービスの根底にあるべき「コンセプト」を明確にし、適切な価格をじっくり検討しましょう。

 

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