3日目 キャッチコピー・ネーミングに関する一考察

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新規事業や新製品、新サービスを作り出すときに、必要となってくるのが「キャッチコピーとネーミング」です。

特に、これから起業するならば、似たような製品やサービスは、すでに世の中に存在している可能性があります。その中で、他から一歩でも抜きん出るためには、自分の商材となる商品やサービスを、消費者の記憶にいち早く、確実に留めてもらう必要があります。ここでは、その必要性や、手順などについて考えていきたいと思います。

いっちー先生
今日は、自分の商材を、どうすれば消費者の記憶に瞬時に留めてもらえるのか、というお話です。

 

キャッチコピー・ネーミングはなぜ必要なのか

 

「あなたの長所はなんですか?」と聞かれたとき、あなたは自分の長所を、相手にうまく伝えることができますか?就職活動にもあるように、あなたの強みは何なのか、どんな人なのか、何が得意なのか、こういったことを初対面の相手に、瞬時に相手が理解できるように伝えることができなければ、あなたという人材を欲しいと思ってもらうことは、恐らく難しいでしょう。あなたの「強み」や「特徴」を伝えるもの、これこそがあなたのキャッチコピーであり、あなた自身を相手に売り込むための手段となるものです。

キャッチコピーは、自社の特徴や考え方、商品やサービスに対する「コンセプト」を明確にし、自社を売り込むことを目的として作り出すものであり、いわゆる「ブランディング」における戦略の一つと捉えることができます。

一方、ビジネスの世界では、新会社・新商品や新サービスを立ち上げる際、それらに名前をつけることをネーミングといいます。今後の売れ行きに大きな影響を与える部分であるため、消費者の購買意欲をそそる名前をつけることが、非常に大切です。

どんなに素晴らしい商品やサービスでも、購入にいたらなければ、それ自体に「本当の良さを伝える能力」はありません。お客様に対して「良い」というイメージや「必要だ」という、とても大切なメッセージを伝えるためのツールとして活用するのが、キャッチコピーだといえます。

 

自分を売り込むという過程

 

実際に自分を売り込むために、どのようにしてキャッチコピーを作り出したらよいのか、考えてみましょう。

キャッチコピーという気軽なイメージから、なんとなくのひらめきで作れてしまう印象があるかもしれません。しかし、これまでに生まれ、世の中で大きな支持を得てきた優れたキャッチコピーには、明確な意図が存在しています。

単にキャッチコピーを作ろうとしても、なかなか良いアイデアは浮かんでこないものです。

作る前にしっかりと考え、順序立てて進めていくことが、効果的なキャッチコピーを作り出すコツになります。

 

自社のコンセプト、事業に対する思いをまとめる。

本来concept(コンセプト)とは、「概念」をあらわす言葉ですが、企画立案のような場合、「企業や商品などの全体を貫かれた観点や思想、テーマ」という意味で用いられます。

自社を売り込むということは、企業や商品などに興味を持ってもらうために、自社の特徴や強みを伝えることです。だからと言って、やみくもに思いを語っても、相手に十分に伝えることはできません。

そのためにも、まず「自社」を知ること=土台作りから始めましょう。自社の特徴は何なのか、その事業やサービスを通して自社は何をやろうとしているのか、どのような価値を感じてもらいたいのか、などを明確にしていくことからスタートします。

例えば、飲食店で新しいサラダを考案したとき、どちらのサラダが、よりその地域において消費者の気持ちを動かすものになるでしょうか。例を挙げてみましょう。

・若い人が多く行きかう街で、ヘルシー志向が強い女性客が多いカフェなら、A

・高齢化率が比較的高く、健康志向の人が多くすむ街のレストランなら、B

など、その店の客層としてどのような人が多いのかで、メニュー(商品)や、そのネーミングが変わってきます。

このように、自社のコンセプトを確立させ、それを上手にアピールすることで、お客様に競合他社との違いを理解もらうことができ、自社ブランドの構築にも繋がるのです。

 

端的に、かつ、聞き慣れたコトバを使って、本質を表す

キャッチコピーとは、消費者の心を引き付けることで、商品やサービスに対して興味を抱かせたり、実際に手に取るような心理状態へ導くためのものです。

世の中には膨大な情報があります。その中から目に留めてもらい、一瞬の間で相手に興味を持ってもらわなければいけません。人が一瞬で認識できる文字数には限りがあるため、インパクトのある短いコトバで表現したほうが、関心を引く可能性が高いといえます。

次に大事なポイントになるのが「相手を知る」ということです。誰に伝えたいのか、誰に興味を持ってもらい、価値を感じてもらいたいのか、相手(ターゲット)を明確にしましょう。

 

そして、相手の気持ちを理解し、自社に対して何を求めているのかという課題ピックアップし、それを解決する方向に導くことで、相手の心に突き刺さるような言葉が作れるのです。

そのためには、ターゲットが普段使っている単語を意識し、聞き慣れたコトバを使うことも重要なポイントです。

 

何を使ってどのようにアピールするかを考える

キャッチコピーが完成したところで、アピールする方法として、まず思い浮かぶのがテレビCMや広告であり、より多くの人に大々的にアピールできるという点で、非常に優れた方法です。しかし起業したばかりの企業が、このような広告宣伝費に莫大な費用をかけることは不可能です。

そこで、有効的なのがWebサイトです。

近年、インターネット上の自社サイト(コーポレーションサイと)は、消費者にとって企業との最初の接点であり、消費者が最初にチェックするメディアとなっています。企業自身が管理できる自社サイトは、ターゲットに向けて、自社の商品やサービスを、より安く、より効果的にアピールできる恰好の媒体だといえるでしょう。

 

場合によっては、商品やサービスに関する「特設サイト」を設けることもあります。これにより、その商品やサービスに対するより深い情報を公開する、あるいは購買につなげるような仕組みを設けるなど、使い方はさまざまです。

 

起業家として必要なセンスとひらめき

 

どんな商品やサービスを作りたいのか、自社のコンセプトや思いが頭の中に見えたところで、その思いを「つまり?」という問いに端的に答えらえる言葉にしていきましょう。

新しい未来を言語で表現するときは、人をハッとさせるような言葉であることが必要で、今までにない言い回しや、新しい言葉の使い方、組み合わせが必要になってきます。

ここでは、人々を未来に導いてきた未来を発明した「言葉」を例にあげて見て行きたいと思います。

 

「家族全員に触ってもらえるゲーム」

ファミコン発売など、世界のゲーム市場をリードし続けてきた任天堂ですが、1997年をピークにソフトの出荷額は下降をたどります。そこで、ゲーム人口の拡大を目指してたどり着いたのが「家族全員にさわってもらえるゲーム」という未来です。

ゲームの進化に取り残されてしまった人、ゲームをしたことがない人を、新しいターゲットとして獲得することを目指したのです。その結果、「家族のコミュニケーションを担って欲しい」という思いの詰まったアイデアが盛り込まれ、新しい製品「wii」が生まれました。その思いどおり、子どもから大人までプレーできるような、大ヒット商品となりました。

 

「地上で一番幸せな場所」

世界中の人々を魅了し続けているディズニーランド。

「地上で一番幸せな場所」とは、現実のすべてを忘れて、夢中になれる場所。大人は子どもになり、子どもは大人になれる、ウォルトディズニーのそんな想像のファンタジーの世界を言葉にしたものです。その言葉を現実へと変えるため、彼は映画作りの技術や知恵をパークに持ち込み、あらゆる面で夢の空間であることに徹底しました。

さらに、ディズニーランドではスタッフのことを、アルバイトなどと呼ばず「キャスト」と呼びます。その言葉には、訪れるゲストをもてなすだけでなく、楽しく魅了する「役者」であれ、という思いがこめられています。さらに、キャストが演じる場所は仕事場ではなく「ステージ」と呼んだりもします。このような言葉であるからこそ、キャスト自身も目指すべき具体的な姿勢を意識することができ、最高のサービスを提供できるのです。

 

自分で考えるか、他人が考えるか

 

キャッチコピーやネーミングを考えるとき、ひらめきやセンスも必要ですが、相手に上手く伝える表現のコツ(言葉の言い回しや、組み合わせなどの技法)も重要なポイントになります。

本来なら、自分の事業について、一番良く知っている「自分」が考えるのが一番良いのは確かです。ただし、同じことを示すにしても、その道のプロの方が良い言葉を考えつくことはありますし、センスもあります。その点では、プロの方に言葉づくりの段階を委ねるのも一つの方法ではあります。

そのためにも、自事業のコンセプトや、その事業がもたらす効果、ユーザーにとって「向上することは何か」を明確にしておくことが重要です。

 

まとめ

 

信念のある言葉は、人々の思考そのものに大きな影響を与え、人々の行動を呼び起こす計り知れない力を秘めています。

まずは、自分を言葉で表してみましょう。そこから何かが始まるはずです。

 

いっちー先生
何か新しいことをはじめる時には、先人の知恵も大いに参考にします。ただし、丸っきり真似をするのではなく、オリジナリティを強く意識したコトバをつなぎ合わせることが、大切です。

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